Банковское дело

Было время, еще до вымирания легендарных банковских менеджеров, когда люди имели возможность приобрести в своем банке пакет услуг на все случаи жизни. Можно было купить и страховку, хотя отношение к продукту могло и измениться, если бы люди знали, что банковский менеджер получает комиссионные от страховой компании, и эти деньги пойдут в его карман, а не в доход банка. Банковская трастовая компания предоставляла услуги и консультации опытного финансового специалиста по доверительному управлению имуществом, исполнению завещаний, персональному налогообложению, отношениям собственности, оформлению пенсии.

По мере того, как банки все больше осознавали приоритет прибыли в эпоху акционерного капитала и таких технологий, как управление на основе стоимости, некоторые из этих услуг ушли в небытие, были забыты, заброшены или распроданы. Остались только сверхприбыльные страховые и пенсионные продукты.

Мы полагаем, что на все эти услуги есть хороший спрос, только старый набор продуктов должен быть расширен и адаптирован к возросшим и усложнившимся жизненным потребностям населения. Возможно, банкам следует предоставлять эти услуги? Несомненно, экономическая модель должна меняться, чтобы быть экономически жизнеспособной. Но и технология может помочь в этом, позволяя автоматизировать трудоемкую бумажную работу. Еще важнее то, что теперь, благодаря увеличению стоимости недвижимости, гораздо больше капиталов, которыми нужно управлять. Когда речь заходит о завещаниях, доверительном управлении и имуществе, потребители вдруг обнаруживают, что эта область больше не является заботой лишь обладателей больших состояний, что многие из нас, простых смертных, тоже сталкиваются с проблемами налога на наследство и с благодарностью за профессиональную помощь заплатят сбор. То же касается и налогов на доходы. Наши доходы возрастают, и все большему количеству людей для уплаты налогов необходимо оценивать свои доходы самостоятельно. В этом банки могли бы тоже помочь.

Забавная получается штука. Банки все это уже делали лет двадцать тому назад, но затем отказались, просчитав прибыльность разных направлений бизнеса. И вот снова все меняется. Но теперь размеры капиталов значительно выросли и позволят установить соответствующую плату за услуги.

Мы верим, что такие услуги весьма существенны в деле установления более прочных связей между банком и клиентом, и продолжим обсуждать этот вопрос во второй части книги. Банкам, возможно, тяжело расшевелиться, но все эти услуги выдержали главный экзамен — они востребованы потребителем.

Есть шесть основных каналов поставки банковских услуг и четыре основные цели. Мы не рассматриваем партнерские отношения банков и их внутренние секреты. Каналы и цели показаны на рисунке 3.1 и отражают степень их помощи банкам в ведении бизнеса. В общем и целом, потребители сами отдают предпочтение тому или иному каналу взаимодействия. Некоторые никогда не будут пользоваться Интернетом для проведения операций или банкоматом для снятия наличных денег, другие предпочтут решать все возможные проблемы с помощью телефона и т. д. Клиенты А и В на рисунке имеют отчетливо разные предпочтения.

Давайте взглянем на каналы взаимодействия с точки зрения клиента. Так называемый Интернет-клиент может с радостью осуществлять операции и общаться с помощью этого средства, но может предпочесть и личный контакт при покупке определенных продуктов. Точно так же закоренелый посетитель филиалов, вполне довольствующийся общением по почте, для осуществления операций или покупок предпочитает обратиться именно в филиал. Рисунок 3.1 демонстрирует реальное использование и ценность каждого канала взаимодействия. Старая поговорка о том, что всех можно причесать под одну гребенку, никогда не была столь ошибочной, как при определении каналов поставки банковских услуг. И банки приняли во внимание этот подход в своих стратегиях маркетинга. Ранее некоторые из них скорректировали свои стратегии сегментации рынка, осознав, что одна гребенка никак не может подойти всем в смысле потребностей различных категорий клиентов в банковских продуктах. Та же логика применима и к каналам поставки банковских услуг. К примеру, по данным одного банка, деятельность которого заключается в оказании преимущественно розничных услуг, использование операционных каналов его 3,5 млн клиентов в 2003 году имело следующую структуру: филиалы — 176 млн, банкоматы — 152 млн, Интернет — 11,6 млн, информационные центры — 5,4 млн, телефонные интерактивные автоответчики — 11,8 млн. Конечно, это цифры отдельного банка за определенный год, и существуют свои причины такого распределения, и все же они весьма любопытны.

На первый взгляд филиалы не представляют большой проблемы, да и столько всего про них говорилось и писалось, что вряд ли можно сказать что-то новое. Но на самом деле проблема отнюдь не простая, и она выходит за рамки науки и техники, хотя именно на них фокусируются усилия аналитиков. А между тем, организация работы филиала — это искусство. Мы пришли к заключению, что здесь нет однозначных ответов, как нет и ясной цели. Банк — это сложная машина, для правильного функционирования которой крайне важны механизмы распространения платежных услуг. Поэтому, возможно, было бы лучше каким-то образом оптимизировать сети филиалов, а не резко сокращать их (как это происходило в последние двадцать лет — см. таблицу 3.3). По крайней мере — до тех пор, пока искусство не будет внедрено в банкинг. Тогда решения станут проще и понятнее.

Здравый смысл подсказывает, что личный контакт — необходимая составляющая отношений, а филиал — очевидное место для диалога.

Многим из нас удобнее всего было бы забежать по делам на полчаса в субботу в филиал банка. Но есть ли у нас сейчас эта возможность забежать в филиал на главной улице города, если там негде припарковаться? А это еще одна проблема для банков. Где им следует размещать филиалы — возле делового центра или на окраине города? И что они будут предлагать клиенту? Смогут ли банки сбалансировать малоприбыльные (но иногда необходимые) обыденные операции и высокодоходные (но не столь частые) консультации? Четких схем пока нет, и банкам следует продолжать эксперименты со своими сетями филиалов до тех пор, пока потребительские предпочтения и операционные модели не прояснятся. Интересный факт: все большую часть в маркетинговых затратах розничных торговцев составляет продвижение товаров непосредственно в магазинах. По некоторым оценкам, в течение года—двух около 60 % таких расходов будет приходиться на промоакции в магазинах, и только 40 % — на телевидение и СМИ. Это прямая противоположность цифрам прошлого года. Но что действительно интересно, так это движение розницы в сторону техники и науки своего бизнеса после того, как было доведено до совершенства искусство. Техника банковской системы далека от совершенства: она хоть и выполняет свои функции, но, пожалуй, все же недостаточно хорошо.

Рассуждения на тему банкоматов можно услышать довольно часто. Эти автоматы вошли в нашу жизнь около сорока лет тому назад. С тех пор они обеспечивают клиентов наличными деньгами в удобное время и почти всегда в удобном месте. Клиенты с радостью приняли этот подарок от банков, но в итоге произошел перекос: повсеместное распространение банкоматов тормозит развитие нашего безналичного общества.

И, тем не менее, зачатки крупных перемен уже есть. Количество клиентов, переходящих на электронное обслуживание, начинает постепенно увеличиваться. Этому способствуют повсеместное распространение компьютеров в домах и на рабочих местах, применение автоматически коммутируемой телефонной связи и, в последнее время, — широкополосных сетей. Сейчас фактически любой банк предоставляет безопасный Интернет-канал для проведения операций, а технологии уже стараются расширить набор продуктов и функций, предоставляемых через Интернет. Некоторые продвинутые услуги уже доступны на корпоративных профессиональных рынках: обеспечение информацией в режиме реального времени, финансовая аналитика, управление наличностью и ценными бумагами, оценка портфелей, сбор финансовых отчетов от множества поставщиков финансовых услуг и т. д. По мере роста спроса розничных клиентов появление подобных услуг можно ожидать и на потребительском рынке.

Значительный рост в этой области наблюдался по мере расширения рынка за пределы зоны покрытия филиалов, и этому способствовал Интернет-доступ в банк. Главным образом развитие затронуло сберегательные счета с высокими ставками и конкурентную ипотеку. Подобно телефонным информационным центрам, почтовый банкинг дает передышку тем клиентам, которые уже хотят отойти от традиционного обслуживания в филиалах, но еще не готовы перейти на полное обслуживание по Интернету. Банк Northern Rock, например, организовал успешный почтовый канал поставки своих услуг, прекрасно дополняющий все остальные. Можно ожидать, что информационные центры и почтовый банкинг послужат добрыми помощниками в процессе перехода к новому миру Интернета, но оба, скорее всего, проживут недолго.

Метка: Розничный банкинг