Банковское дело

Банковское дело

о банках, о кредитах, о процентах, о деньгах и финансах

Банковское дело

Роль маркетинга в банковском бизнесе

Рубрика: Управление банком

Сам по себе маркетинг как таковой возник из потребности в дифференциации продуктов массового производства и в завоевании доверия потребителей. Успех банковского маркетинга в его теперешнем виде можно оценить с точки зрения достижения подобной дифференциации и доверия. Скажем прямо: ошеломляющих успехов здесь не наблюдается. Банки сетуют на товарную природу своего бизнеса, однако, помимо этого, масса оговорок, примечаний, условий, бланков и процессов подрывают доверие и увеличивают дистанцию между банком и клиентом. Полностраничная реклама одного банка гласит: Мы быстры, практичны и доступны. Если есть способ вести бизнес, мы его отыщем. Если его нет, то мы сделаем все возможное, чтобы изобрести его. Мы смотрим на вещи не так, как все.

Трудно поспорить с таким подходом; подобное отношение наверняка подошло бы и розничным клиентам тоже, хотя реклама изначально задумывалась для корпоративного банковского обслуживания.

В конечном счете, именно потребители своими действиями и решениями определят направление и темп развития рынка. Маркетинг прежде никогда не играл столь же важной роли в банковском бизнесе, как в большинстве других отраслей, связанных с обслуживанием потребностей клиентов. Нечасто встретишь выдающийся банковский маркетинг, даже пример никак не подобрать. Сложно понять, каким образом американский актер, блуждающий где-то в районе Канзаса, умеет найти отклик в душе британского потребителя.

Целью маркетинга является завоевание доли потребительского рынка и доли потребительского кошелька. Банковские отделы маркетинга сильно различаются по функциям, подчиненности и размерам. Некоторые традиционно придерживаются рекламных брошюр и газетных объявлений; другие являются тактическими единицами и проводят рекламные кампании и прямые (почтовые телефонные) продажи; третьи осуществляют стратегические функции, где главная роль отводится продукту, ценообразованию и всем средствам доведения информации до рынка. В результате отделы маркетинга могут отчитываться на разных уровнях и разным подразделениям организации. В некоторых случаях маркетинг также несет ответственность за продажи, прибыль и каналы взаимодействия. В ряде банков отдел маркетинга стоит на страже брэнда и лояльности клиентов, что и привело к появлению множества проектов по управлению отношениями с клиентами.

Процесс роста в большинстве случаев требует много времени, но все более очевидна необходимость превращения маркетинга в философию всего банка в целом и охвата всех работников. Более того, конкретные функции, вроде разработки продуктов, маркетинговых коммуникаций, формирования цен, анализа состояния рынка, изучения рыночной конъюнктуры, оценки рынка, лучше всего размещать на пересечении отделов операций, продаж или управления центральными ресурсами, а не выделять в изолированное, удаленное подразделение.

Независимо от структуры и типа организации, главное — обеспечить выполнение важнейших принципов и правил маркетинга. Т. е. необходимо выяснить нужды и желания клиентов, разработать продукт, сформировать цену, довести информацию до ведома потребителей и предоставить им продукт по наиболее подходящим каналам. Одновременно следует убедиться, что все затраты подсчитаны, а цена позволит получить прибыль. Способы координации, формирования структуры и осуществления будут иметь отличия у каждого банка, но эта деятельность, без сомнения, затрагивает все аспекты банковского бизнеса.

Поскольку маркетинговые (в первую очередь, рекламные) бюджеты обычно велики, они подвергаются тщательному рассмотрению, если не сказать нападкам. Все чаще эти затраты оцениваются и утверждаются службой снабжения, которая параллельно закупает канцелярские принадлежности, мебель, компьютеры и все остальное. Банковский маркетинг — не то же самое, что снабжение. Повлечет ли это за собой скорее вымирание, чем эволюцию банковского маркетинга, каким мы его знаем? Надеемся, что да, и новый маркетинг будет решать значительно больший круг вопросов и обладать большими полномочиями.

Создается впечатление, что зачастую слово маркетинг для оратора означает одно, а для слушателя — нечто иное, и они даже не пытаются прийти к общему пониманию. Если маркетинг должен стать всеобъемлющей философией банка и выполнить свои задачи — выявить спрос, чтобы разработать решение, сформировать цену, поставить продукт и сообщить о нем рынку, то, следовательно, это значительно превышает его нынешний объем работы. Но происходит нечто совсем другое. Маркетинг главным образом сводится к более громким крикам о том, что предлагает банк, а не фактическому изменению этих предложений. Он наводит глянец на брэнд, но не является причиной изменений. Маркетинг и консультирование сильно пострадали в результате их неверного применения, и теперь никто в банке по-настоящему не слушает своих специалистов в этой области. Значит, пора подумать об альтернативах.

В других отраслях маркетинговые специалисты фактически разрабатывают продукты и услуги, продаваемые их компаниями. В банковской сфере этого не было никогда, а отдел маркетинга функционировал как связанный по рукам и ногам рекламный отдел, а не как двигатель оригинальности и творчества. Его работой было продавать то, что лежит на прилавке, а не решать, что туда следует положить. Подобно предприятиям розничной торговли, если банк не в состоянии продать то, что у него есть в запасе, ему придется поменять свой ассортимент товаров. Значение банковского маркетинга скоро сильно повысится, и, вполне возможно, существующий тип специалиста окажется невостребованным. Это весьма недвусмысленно демонстрируют такие выдающиеся компании, как Laura Ashley, Boots, Burberry’s, Tesco, Sainsbury’s, Marks & Spencer, и даже Coca-Cola и McDonald’s. При возрождении бизнеса акцент ставится на маркетинг как выявление и исполнение требований и желаний потребителей. Нам часто доводилось быть свидетелями того, как он буквально за уши вытаскивал из трясины компании, а значит, вполне вероятна и его роль ангела-хранителя, который не даст предприятию оступиться.

Маркетинг в роли хранителя брэнда тоже на краю пропасти. Предназначение брэнда заключается в увеличении ощущаемой ценности продукта на обслуживаемом рынке. Что ж, один стандарт всем явно не подходит. Брэнд, привлекательный для финансистов из Сити, — совсем не тот, что способен привлечь клиентов второстепенного рынка, и наоборот. А брэнд кредитной карты или автомобильной страховки может не вызвать интерес у богатого клиента. Мы наблюдаем великое разнообразие и быстрое размножение всевозможных брэндов. Но брэнд не обладает той эластичностью, которую ему приписывали маркетологи всего пару лет назад, и банк Virgin весьма наглядно это продемонстрировал. Совершенно ясно, что существуют брэнды корпоративные, продуктовые, демографические и ценовые. Их нельзя просто смешать в одну кучу, но они могут быть взаимодополняющими. Плейер Sony Walkman несет два набора ценностей брэнда: Sony — это инновации, технологии и качество, a Walkman предполагает музыку, которая всегда с нами, в привлекательной и удобной упаковке. Дети, возможно, хотят иметь лишь сам переносной плейер, но родители рады, что товар произведен Sony, а значит — качественный.

Конечным результатом всего этого стал приход первой стадии распада функций маркетинга в привычном виде. Отныне маркетинг будет выполнять две четко разграниченные роли. Одна из них будет заключаться в захвате доли рынка посредством фокусировки на клиентах, продуктах и услугах, в соответствии со спросом, проектированием, разработкой, внедрением и рекламой продукта. И здесь потребуется особый тип маркетологов. Вторая имеет корпоративный характер и включает управление брэндами, связи с общественностью, отношения с инвесторами, спонсорство, участие в общественных проектах, а также рекламу компании. И их пути не пересекутся.

Первый набор функций будет новым и логически рассредоточенным по всему банку. Он станет движущей силой банка и, возможно, главным источником создания стоимости. Необходимые умения обеспечит основательное изучение пересекающихся областей знаний, а не результаты исследований средств рекламы. И для этой работы понадобится освоить массу материала, начинающим придется действительно досконально знать банковское дело.

Второй набор функций ближе к тем отделам маркетинга, какими мы знаем их сегодня, т. е. это, по большей части, технические и тактические приемы с небольшим вкладом в создание стоимости.

Для тех, кому не давало покоя чувство, что маркетингу в банке отводилась роль примитивнейшей деятельности, укутанной в псевдонаучные оправдания, наступит, наконец, звездный час. Маркетинг чрезвычайно важен, но не тот, который известен банкам и который они практикуют сегодня. Можно вполне ожидать, что он станет более инициативным, напористым и создающим стоимость. Добро пожаловать в мир розничной торговли.

Новый маркетинг будет также направлять научно-исследовательские разработки (R&D). Лишь немногие банки вообще занимаются подобными вещами, поскольку исторически так сложилось, что копировать достижения конкурентов было более чем достаточно, а в исследованиях и разработке собственных продуктов и услуг особой потребности не было. Инновация и дифференциация — важные факторы, особенно для лидеров рынка. Возведение барьеров для конкурентов — это мощный и честный способ борьбы. Будут научно-исследовательские разработки направлены на продукты услуги или на понимание клиентов и их отношений с банком или не будут, для работы существует огромное пространство. Ведь так мало было сделано в этой сфере, а то, что все же было достигнуто, попало под влияние техники — и тут она, как видим, тоже успела многое прибрать к рукам. Любое обсуждение издержек в банках вызывает, как правило, довольно враждебную реакцию. Это негативный предмет, и большинство менеджеров среднего звена не видят значительных возможностей для улучшения ситуации с затратами. Они предпочитают еще больше сосредоточиться на росте доходов, обучении персонала и принятию прочих положительных мер. И тут они абсолютно правы, во всех отношениях: рамки ограниченного круга их полномочий не позволяют им вторгнуться в генеральную схему бизнеса и повлиять на издержки. Нет у них этих полномочий попросту и все.



https://dentistway.ru купить дентальные томографы.

Метка: