Банковское дело

Банки отличает друг от друга степень эффективности их стратегических решений, что, безусловно, подразумевает определение расходов на осуществление деятельности и способность управлять рисками.

Все это очевидно. Принципиальные отличия мощнее тактических, они сложнее в разработке и создают больше трудностей для конкурентов.

К счастью для банков, специализирующихся на обслуживании физических лиц малого бизнеса, их клиенты, предположительно, слишком ленивы, чтобы что-либо менять; к тому же они чувствуют, что банк тоже придает значение их длительным отношениям. Для клиента неизменный счет в одном и том же банке — это основа стабильности, это как киль для лодки. Клиент с большей вероятностью разведется со своей половиной, чем переместит свой текущий счет. Многие ли перевели свой счет в другой банк из-за того, что у прежнего банка была не самая крупная сеть банкоматов? Или из-за удачной рекламы? Или из-за появления нового продукта? Крайне редко запуск нового продукта оказывает большое влияние на рынок в целом. Да и в любом случае, конкуренты всегда начеку и при желании могут быстро скопировать любое новшество. Так что это не повод для беспокойства. Вообще, так называемые новые продукты, как правило, всего лишь вариации на уже известную тему. Из действительно новых запомнившихся продуктов, успешных и трудных для копирования, за последние двадцать лет можно назвать лишь счет управления наличностью (СМА) и компенсационный счет. Но даже если продукт пользуется успехом и легко копируется, это еще не означает, что найдутся желающие его позаимствовать. Например, никто не последовал по стопам таких компаний, как First Direct, Ryanair или ING Direct. Ведь банкам приходится принимать во внимание массу деталей, особенно угрозу повреждения их существующих моделей.

Среди весьма и весьма немногочисленных факторов дифференциации, способных оживить рынок или стимулировать рост эффективности деятельности банка, наиболее очевидным является ценообразование. А в целом, едва ли второстепенные факторы дифференциации смогут дать стабильное конкурентное преимущество, учитывая легкость их копирования, даже если для этого потребуется купить другой банк или приобрести яркую униформу для персонала. Подтверждение таких успехов должно отразиться на доле рынка, которая из года в год меняется незначительно, кроме как в результате сделок по слиянию и поглощению (М&А).

История помнит такие экстраординарные факторы дифференциации, как размер банка и ощущаемая клиентом ценность брэнда. Но их значение снижается по мере того, как эффект масштаба достигается за счет все меньших объемов, а все компании поголовно раскручивают свои брэнды. Банковские брэнды даже подвергаются резкой критике из-за того, что в процессе конкуренции игроки начинают впадать в крайности. Да и для чего нужны регулирующие органы, как не для того, чтобы обеспечить спокойствие и уверенность общества? Так что регулирование тоже способствует повышению доверия и безмятежности клиентов, а это ведь главная выгода от брэнда, и значимость брэнда как способа выделиться уменьшается, особенно в кредитной деятельности. Сегодня призыв Верьте нам, потому что мы большой банк! не имеет смысла, какой бы актер не произносил его в рекламном ролике. Банк Avis сделал намного более успешный ход, выдвинув лозунг Мы стараемся больше и лучше!.

Хотя годовое изменение доли рынка банка, как правило, величина небольшая, и даже крошечная, все же факт остается фактом — большинство успешных банков имеют большие долгосрочные планы. Естественный годовой рост доли рынка на 1 % всегда был ключевым тактическим планом — обзор даже последних пяти лет подтверждает это. Дальнейшие поиски второстепенных способов дифференциации заслуживают внимания, хотя и не обеспечат скачкообразных результатов. Слишком мало было успешных реализованных стратегий, не считая слияний и поглощений.

Чаще всего на самом деле стратегия — это хорошо замаскированная тактика, а тактику легко скопировать.

Подготовка и реализация выигрышной стратегии отнимает много времени, ее копирование может оказаться не таким уж быстрым, легким и благополучным, и именно в этом заключается ее сила.