Банковское дело

Чтобы установить отношения со своими клиентами, банку потребуется проявить чудеса изобретательности. Он не имеет права предлагать наилучшие условия по сбережениям, наихудшие — по ипотеке, средние — по чековым счетам и займам и абсолютно ужасные — по страхованию. Он не может менять ставки по своей прихоти, иначе клиенты будут постоянно переоценивать свои сделки с банком и, соответственно, свои отношения. Банк должен предлагать ставки всегда в наилучшем квартиле, или всегда наилучший сервис, или всегда наивысшее качество — то, чему клиенты могут довериться. Компания Waitrosene пытается стать самым дешевым супермаркетом — напротив, демонстрирует ясную ориентацию на качество, и эта стратегия дает желаемый результат.

Люди действительно имеют привычку тратить много времени на поиски наиболее выгодных финансовых продуктов, и именно последовательность банка в реализации своей миссии может побудить клиента отдать ему предпочтение. До тех пор, пока банк или супермаркет хранит верность своей миссии, для клиента его предложение остается более понятным и стабильным. Если же каждая покупка ставит клиента перед необходимостью принимать решение, то намного сложнее будет вызвать желание (как у клиента, так и у банка) строить более глубокие отношения.

Рисунок 4.2 служит лишь для демонстрации того, насколько сложно достичь более тесных отношений с клиентом, даже при его ярко выраженном предпочтении к определенному банку. А эти отношения, из-за характера жизненных обстоятельств потребителя, могут длиться долгие годы. Насколько же легко убедить клиента открыть второй, третий и четвертый счета в одном банке? Можно ли возлагать надежды лишь на перекрестные продажи, т. е. одновременное предложение клиенту ряда разных продуктов без учета ценности его отношений с банком?

Рисунок показывает сложность дальнейших продаж одному клиенту: процесс значительно затрудняется после реализации двух или трех продуктов, и, вдобавок к этому, агрессивное ценообразование конкурентов, продвигающих свои продукты, помогает им переманить клиента к себе. Напрашивается логический выход: надо делать продукты более конкурентоспособными при помощи формирования цены на основе риска в зависимости от глубины отношений с клиентом. Это будет способствовать росту как сумм операций по различным счетам, так и количества используемых клиентом продуктов. Появятся новые потребности — в надежных консультационных услугах и многие другие.

Итак, чтобы повысить шансы на расширение и углубление отношений с клиентом, почему бы не предложить более выгодные условия при последующих сделках клиенту, который уже пользуется одним из продуктов банка? В конце концов, расходов на привлечение новых клиентов нет, а есть скорее доход — от использованной потенциальной возможности соблазнения клиента другим продуктом. Интернет-банк smile, входящий в состав Co-operative Bank, был, возможно, первым, кто воплотил в жизнь стратегию ценообразования на основе отношений. По основному текущему счету банк предлагал конкурентоспособную ставку по кредитовому сальдо для привлечения клиентов, затем предоставлял более выгодные ставки по другим продуктам (сбережениям и займам) тем клиентам, которые уже имели текущий счет — по сравнению с покупателями одного лишь займа smile или депозитного продукта. Лет через шесть после старта smile признали одним из самых успешных Интернет-банков, а этот рациональный подход к формированию цен стал его отличительной чертой. Компании Tesco и Sainsbury’s тоже предоставляют скидки на некоторые финансовые продукты тем клиентам, с которыми у них уже есть история отношений. Это также разновидность ценообразования на основе отношений.

Kupidon flowers Доставка цветов в ставрополе stavropol-dostavka-cvetov.ru.

Метка: Розничный банкинг